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珠寶行業6000億變局:七夕90后為什么都在買DR鉆戒求婚?

2017-08-28 10:39:57 來源:大河網

珠寶是一個古老的行業,如今,不得不面對“消費升級”帶來的沖擊。

“前瞻產業研究院”發布報告,從2013年開始,我國珠寶首飾行業市場年增速直接從50%左右快速下滑到20%以下,并逐年放緩。許多老牌珠寶首飾公司如周生生、周大福都感覺到了來自產業的深深寒意。

一個行業進入寒冬,也許是整體市場需求萎縮,也可能是行業內部在進行調整。

一、岔路口,雙軌前行

珠寶這個行業,不太存在持續需求萎縮的情況。中國在2011年超越日本的不止是GDP還有珠寶消費,成為僅次于美國的世界第二大消費國。

中國珠寶首飾市場規模,2017年將超過6000億。珠寶是像車子房子一樣的大眾必備品,如莎翁曾說:“珠寶沉默不語,卻比任何語言更能打動女人心”,從數千年前開始,珠寶首飾已經是女人的標配,男人必購品。

然而,珠寶產業確實到了需要調整的關口。消費者早已變了,而傳統品牌卻沒變。

從2004年持續的珠寶黃金十年,在2014年珠寶市場出現拐點。珠寶銷售增速跌至谷底,這與傳統奢侈珠寶品牌銷售模式落后和上一代“奶奶級”珠寶品牌嚴重老化是分不開的。還有個趨勢是,消費者對黃金首飾消費熱情下降,而高端用戶對鉆石消費需求正在呈現出比較大的需求趨勢。

如老鳳祥、周大福、周生生等以彰顯富貴、炫耀為定位的老品牌,正在面臨年輕人群消費喜好變化的壓力。而DR鉆戒(Darry Ring),寶格麗(Bulgari)、卡地亞(Cartier),開始逐漸成為市場新主流。

珠寶產業內部已經出現了“雙軌前行”現象:

一邊是老牌珠寶周大福、周生生,面臨轉型數據不甚理想:周生生2016年全年財報顯示,營業額160.925億港元,同比大跌15.6%。周大福珠寶集團對外發布的公布的2016/2017財年中期報告顯示,公司在2017財政年度上半年營業額為215.26億港元,同比下滑23.5%。

一邊,卻是瘋狂的爆發增長。珠寶品牌寶格麗、卡地亞等,在中國連續多年銷量逆勢增長;DR鉆戒的市場亦取得迅猛擴張,業績增長明顯。

究其原因,是80末、90后一代中產階級將成為珠寶消費的主力。這意味著,珠寶品牌需要準確把握這一群體未來的價值需求與行為特征。

年輕一代趨于個性化,意味著設計美感強、品牌有內涵的珠寶首飾市場份額將逐步提升,消費升級與年輕化成為珠寶品牌發展的一個新趨勢。

二、如何贏得年輕人的心

年輕一代中產階級消費人群呈現了新的消費特征:從從眾化同質消費,到自我化個性表達消費;從追求性價比到追求高品質;從炫耀到悅己。

有業內人士吐槽:許多傳統品牌的珠寶款式大部分毫無設計美感可言,珠寶款式基本一個樣子,老板一聽說誰家有爆款就搞過來改一改,打上自己的LOGO就成了自家東西了。

現在年輕中產階級,脫離了簡單粗暴的炫富消費,更在乎品牌的內涵和調性,從而更好的表達自己。寶格麗、卡地亞、DR鉆戒等,都是在產品設計上追求美感,在品牌內涵上下功夫。

例如,DR鉆戒大受歡迎,是因為懂得年輕人的心。設計上符合新中產的審美,并且沉淀品牌內涵,塑造可以個性化表達自己的產品。

DR鉆戒全球首創“一生只送一人”概念。Darry Ring將戒指與身份證ID號進行綁定,也就是說:男士憑借身份證,一生只能定制一枚,送給一生唯一真愛的人。且必須先購買求婚鉆戒才能購置其他紀念日禮物。

看似“嚴苛”的購買規定,其實正好擊中了年輕中產通過產品表達自己個性的訴求。通過這個產品設定,DR鉆戒塑造了“一生只愛一人”的品牌內涵。

這樣的設定,觸動了許多年輕人的內心。在現代焦慮社會,金子房子車子等物質條件裹挾年輕人的感情,DR鉆戒是市場上少有能關注到年輕人內心情感訴求的珠寶品牌,被贊譽求婚鉆戒第一品牌。DR鉆戒,讓許多信仰愛情是“唯一”,愿意承諾“一生只愛一人”,執子之手與子偕老”的人,找到了表達自我的方式。

一位女孩無意間看到DR鉆戒的宣傳,有感而發寫了一段文字,發到了QQ空間。大致意思是,她很喜歡DR鉆戒崇尚一生只愛一人,一生只送一人的真愛理念,并稱鉆石大小不重要,重要的只愛一人的決心和勇氣!自己結婚時只買這個牌子的鉆戒。這條說說的轉發量出人意料地超過20萬次,滾雪球般產生了病毒傳播,這些觸動年輕人,讓他們觸情表達的內容還有很多,這使得DR鉆戒成為一個與他們有情感連接的品牌。

DR鉆戒形成了品牌信仰,類似于NIKE之于其球鞋信徒一樣。在NIKE之父奈特自傳《鞋狗》中,他透露了NIKE強大之處在于,超高的用戶忠誠度和品牌信仰化,NIKE在早期塑造了一種“超越自我”,“渴望勝利”的精神內核,吸引著有共同信仰,喜好運動的人群。

而DR鉆戒塑造的“一生只愛一人”的品牌文化,和NIKE有異曲同工的“現實扭曲力”,吸引著大量信仰“唯一真愛”的擁躉。NIKE和DR這樣的品牌,有這非常強大的“信仰壁壘”,粉絲幫品牌傳播,粉絲是品牌的一部分。

NIKE擁有數億擁躉,其他山寨品牌模仿得再像,也不是NIIKE。DR鉆戒也形成了珠寶產業強大的“情感連接”壁壘,也讓人難以模仿——過千萬的核心粉絲,共同構成品牌,品牌由所有所有人的信仰共同組成,粉絲甚至幫助品牌開店選址、誰做傷害品牌的事情,粉絲會直接站出來維護。

三、新的情感連接

許多奢侈珠寶品牌,都有幾十年,甚至幾百年的沉淀與故事,他們能與顧客建立深厚的情感連接。這是傳統珠寶不重視,也不知道如何做的地方。

一位在珠寶行業工作多年的人吐槽說:“(一些)大老板只會砸錢投央視廣告,給明星高額代言費,對于本公司的品牌塑造卻極為不重視,品牌沒有任何內涵”。

DR鉆戒的崛起,則是通過互聯網這個更具口碑自傳播的特殊介質,傳播自己厚重的“一生只愛一人”品牌哲學。珠寶這東西,需要被賦予意義。

如何在進行品牌傳播的同時更好地提升消費者的感情連接,DR鉆戒這樣的品牌,給予了我們一個經典案例。

第一,以用戶需求為導向,打造DR族信仰社交。DR鉆戒通過在官方社交媒體平臺,發布當季首飾流行元素及趨勢信息,發起以情感需求為主的討論話題,鼓勵粉絲互動,獲取粉絲對款式、材質、設計元素和理念的選擇與偏好。從而公司確立設計方向與主題,最終發布與粉絲需求強相關的產品。

目前DR鉆戒微博粉絲385多萬,微信粉絲80萬,加之QQ空間等其他渠道,粉絲總體數量過千萬。粉絲數量、互動率為珠寶行業之最,并在2016年企業品牌微博排行榜中排名前十。

這種美好的愛情理念,也吸引了不少名人明星踴躍加入DR族。2016年以來,“跳水女皇”吳敏霞、“國乒名將”許昕、“體操吊環王”陳一冰等一批奧運冠軍,以及娛樂圈諸多一線藝人,如吳京謝楠、李承炫戚薇、戴向宇陳紫函、呂一錢泳辰等,均不約而同地選擇了DR鉆戒作為求婚鉆戒,成為明星真愛一族的典范。

第二,營銷模式娛樂化。內容營銷方面:DR鉆戒主要做符合未來新中產人群調性的情感營銷,通過一系列不同戀愛屬性,如大學生畢業季、異地戀、跨國戀、金婚愛情等,強調愛情的唯一性和求婚的重要性;娛樂營銷方面:通過粉絲層喜歡的娛樂方式進行傳播,比如DR君直播、影視劇植入、明星求婚等,注重將營銷模式年輕化,迎合新中產階級的個性化需求。

娛樂化精神對新消費升級的轉化,是一股強大動力,從這個意義上看,DR鉆戒也是一家內容創作公司、娛樂公司。

珠寶行業正在十字路口,新的消費趨勢將會讓產業發生變革,有人遭遇滑鐵盧,也有人快速崛起,然而勝利終歸會屬于勇于面對未來變革的人。就像莎翁說的另外一句話“明智的人決不坐下來為失敗而哀號,他們一定樂觀地尋找辦法來加以挽救。”

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