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老窖特曲和國窖1573雙雙提價

2017-10-12 07:38:00 來源:酒業家

10月10日起,瀘州老窖特曲60版將執行新的價格體系,10月11日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司緊跟著宣布,即日起52度國窖1573經典裝新零售價提升至969元。從零售價899元/瓶到969元/瓶,大漲70元。

連續兩天,老窖特曲和國窖1573先后提價,瀘州老窖在提價的背后究竟釋放了什么信號?

對此,觀峰智業集團董事長楊永華在接受酒業家記者采訪時認為,“不要簡單的理解為漲價,漲價的背后不是價格,而是整體品牌和產品的戰略重構。”

老窖特曲和國窖1573雙雙提價

PART ONE

10月10日,酒業家記者獲悉,瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司辦公室印發文件:10月10日起,瀘州老窖特曲60版將執行新的價格體系。

老窖特曲和國窖1573雙雙提價 背后釋放了哪些信號?

文件顯示:

52度瀘州老窖特麯酒(老圓瓶)500ml*12,團購價438元,零售價480元;38度瀘州老窖特麯酒(老圓瓶)500ml*12,團購價415元,零售價460元;52瀘州老窖特曲(60版)500ml*6,團購價438元,零售價480元;38瀘州老窖特曲(60版)500ml*6,團購價418元,零售價460元;43瀘州老窖特麯酒老圓瓶500ml*12,團購價428元,零售價470元;

提價消息已從多個瀘州老窖特曲經銷商處得到確認。有經銷商表示未來瀘州老窖特曲60版系列可能會提到500元左右,高于目前文件的價格。而此次60版提價主要目的是為特曲系列提價做鋪墊。“目前特曲的出廠價為178元,團購價為218—228元,市場價為268元,低于老窖方面的預期。”

相比老窖特曲60版提價的低調,11日52度國窖1573經典裝新零售價提升至969元,對標普五,則顯得有些轟轟烈烈。

10月11日上午,瀘州老窖多家經銷商收到廠家官方的口頭通知,52度國窖1573經典裝新零售價提升至969元。隨后,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司辦公室印發關于執行國窖1573經典裝商超及酒行渠道新零售價格的通知:

各國窖1573經銷客戶、各片區、各子公司:

經我司研究決定,即日起建議按以下標準執行52度國窖1573經典裝商超/酒行渠道新零售價格,52度500ml瀘州老窖經典裝零售價提升至969元/瓶。

老窖特曲和國窖1573雙雙提價 背后釋放了哪些信號?

其實,在本次調價之前,國窖1573自7月以來,就實施了一系列調整。

7月12日,瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發《關于停止國窖1573經典裝訂單接收及發貨的通知》。通知指出,即日起暫停國窖1573經典裝的訂單接收及發貨;

7月22日,國窖酒類銷售股份有限公司發布文件,對國窖經典裝價格進行調整,涉及9個條碼,其中,52度500ml經典裝計劃內配額確定為740元,計劃外810元。

7月31日,作為國窖1573銷售公司北京全資子公司的京川酒類銷售有限公司發布的關于國窖1573經典裝價格調整的通知。通知顯示,52度500ml計劃內配額供貨價為760元,計劃外810元,零售價899元,團購建議價820元。

9月29日,瀘州老窖國窖酒類銷售有限公司下發了關于停止接收國窖1573經典裝訂單的通知:通知稱,鑒于國窖1573產能呈現飽和,同時為保障廣大經銷商客戶利益。經公司研究決定:即日起,停止接收國窖1573經典裝的訂單。

老窖特曲和國窖1573雙雙提價 背后釋放了哪些信號?

發力中高端,60版提價或肩負瀘州老窖戰略突破使命

PART TWO

九度智力集團公司董事長馬斐表示,老窖特曲這次提價一是受上游產業鏈的影響,生產成本增加,分攤成本壓力。二是系列產品自身也需要提價,增加整個渠道的利潤,為旺季增加競爭砝碼,為渠道增加活力。

“可以把60版提價看做老窖近期系列動作的一部分”,正一堂戰略咨詢機構董事長楊光接受酒業家記者采訪時認為,“從10月1日,瀘州老窖特曲的‘濃香正宗·中國味道’活動在全國各地刷屏,到老窖特曲60版漲價。也就是說,在國窖已經在高端白酒市場站穩腳并且取得突破的情況下,瀘州老窖開始把重心放在特曲上做突破。”

“100到300元的價格帶量非常大,也是目前價格培育最為豐厚,銷量最大,利潤比較高的價格帶。這次提價標志著老窖特曲在布局放量,開啟第一步進攻。”楊光說。

他認為,這次圍繞老窖特曲開展的一系列活動有兩個意義:一是60版這次提價為后續提升老窖特曲的價格,以及把老窖特曲培養成這個價格段的大單品護航。

二是瀘州老窖特曲60版本身性價比就很高,深受四川消費者喜愛。這次提價后無疑會進一步增加競爭力,提升經銷商信心,增加經銷商利潤,并提升自身價值。

他表示,這次提價將起到兩個作用:一個是消耗庫存,提升銷量和價格;第二是提升價格后,對老窖特曲本身的價格提升拉開的空間,提高的銷量意義重大。

“這次提價釋放出的一個很明顯的信號就是瀘州老窖把老窖特曲作為了其戰略突破的另外一個決戰點。”楊光說,老窖特曲、國窖1573的放量對于瀘州老窖重回濃香正宗、濃香鼻祖、濃香國酒的戰略定位和重回三甲起到了極大的作用。

但同時他也表示,瀘州老窖要真正要重回三甲,目前最大的挑戰就應該把老窖特曲的銷量和規模做上去,提高競爭力和價格。

“漲價背后是整體品牌和產品的戰略重構”

PART THREE

“國窖1573的漲價更多是品牌跟隨策略,雙節茅臺五糧液表現出平穩銷售,給了國窖漲價的信心,此時漲價更多的是不能被擠出一線品牌行列。”

馬斐說,“從整體上看國窖和特曲雙雙漲價是瀘州老窖整個前九個月的銷售和市場表現的自我肯定,經過多年的產品線整合,大刀闊斧的整頓后向好發展的同時,也為第四季度傳統的旺季釋放信號,給整個銷售渠道以信心,是積極的策略行為,值得肯定。”

“不要簡單的理解為漲價,漲價的背后不是價格,而是整體品牌和產品的戰略重構。”觀峰智業集團董事長楊永華說。

他認為,這是瀘州老窖根據行業未來品牌價值提升,高端酒陣營集中度極速提升的兩大趨勢,結合自身的實際情況,首先將1573推向高端第一陣營,然后通過“騰挪墊步”的品牌與產品路徑重構的策略,實現老窖的品牌和產品提升。

通過“自我騰挪”的重構式變革,一方面可以實現整體提升,尤其是在高端酒陣營的戰略目標實現。另一方面可以通過“自我騰挪”的“鷹的重生理念”,為自己整體拓展增長空間,而中國味道的活動更是具體措施。而這種戰略目標和戰略步驟,恰恰體現了瀘州老窖決策團隊的智慧和魄力。因為常規的思維是“固守”和“對外競爭”,而老窖的這次戰略行動是從自我競爭開始,是一次重生式的重構!

“一方面是沖向高端,另一方面是冰山式整體‘移位’。也就是從頭曲,特曲,重構60,中國味道和1573的新陣營。”楊永華說。

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